스타트업들의 고민 - 신제품의 시장규모 측정하는 방법

시장의 규모를 파악하는 것은 스타트업에게 필수적인 일이다. 시장의 규모에 따라 사업계획과 마케팅방법의 방향이 달라지게 되고, 특히나 벤쳐캐피탈등을 통해 자금을 조달받는 경우 더더욱 자신의 시장을 잘 이해하고 있어야하기 때문이다. 투자자들은 제각기 다른 철학과 이유를 바탕으로 투자를 진행하지만, 그래도 대다수의 VC와 엔젤투자자들은 자신들이 투자하는 시장의 규모를 명확히 알고싶어하고, 그 규모가 너무 작지 않을 것을 바란다. 

시장의 잠재력 이해하기

꼭 외부에서 투자자를 유치하기 위함이 아니더라도, 시장의 규모를 파악하는 것은 모든 스타트업들이 다양한 영역에서 전략적인 의사결정을 내리는데 큰 도움이 된다.

• 제품 개발
• 협력사관계와 유통구조
• 회사의 조직구성과 회사에 필요한 핵심기술 확보 등등

이 밖에도, 스타트업의 주거래은행을 선택하거나 회계, 법률자문을 선택할때도 시장의 규모와 성격을 파악하는 것은 매우 중요한 일이다. 

시장 규모의 추정을 위한 시작점: 사업의 대전제가 되는 문제를 정의할 수 있어야 한다.

시장 규모를 파악하기 위해 가장 먼저 시작해야 할 일은, 어떠한 문제점을 해결하기 위하여 이 사업을 진행하는 것인지, 사업의 대전제가 되는 문제와 솔루션을 명확하게 규정하고, 그 솔루션의 가치를 현실적으로 파악하는 것이다. 

스타트업의 기술력에 따라 어떤 고객의 문제들 중 어떤 것을 먼저 해결할 것인지 선택해야 할 수도 있다. 아래의 예시를 통해 시장 규모를 측정하는 연습을 해보자. 

시장 규모 추정하기 

제품의 잠재시장을 파악하기 위한 5단계의 과정을 소개한다. 이 예시에서는 병원에서 환자의 안전에 대한 문제를 해결하기 위한 솔루션에 대한 시장을 파악해볼 것이다. 

1단계: 타겟 고객층 정의하기

시장의 규모를 추정하기 위해서는 먼저 타겟층을 정의해야 한다.

타겟 고객층이란 현재 스타트업에서 해결하려는 문제를 겪고있는 대상을 말한다. 

이 타겟 고객층을 정의하기 위해서는

1. 타겟 고객층이 누구인지 확인하고,
2. 보편적인 타겟 고객과 예상되는 타겟 고객에 대한 프로필을 마련해야한다.

또한, 타겟층의 정의가 시장 규모 파악하기위한 필수적 요소인만큼, 정확한 분석이 이루어질 수 있도록 이 단계에 충분한 시간을 분배해야 한다.

예시: 초기 샘플로 몇몇 병원의 환자 안전 대책방안을 확인해본 결과, 보유하고 있는 솔루션은 규모가 큰 병원에서 더욱 효과적일 것이라 파악되었다. 하여, 타겟층을 대형병원으로 선정하였고, 규모면에서 상위 25%의 병원을 선정했다. 

2단계: 타겟 고객층의 규모 파악하기

시장에 존재하는 타겟 고객층의 규모를 파악하기 위해, 작성한 타겟 고객층의 프로파일과 비슷한 형태를 가지고 있는 고객을 구분한다. 

이후, 통계 조사 자료에 기반하여, 타겟 고객층의 프로파일과 일치하는 대상군에 대한 실질적인 규모를 파악한다.

예시: 통계자료를 통해 북미에 존재하는 대형의료시설의 규모가 1,300개가 있음을 확인했다. 

3단계: 침투율 측정하기

제품의 시장 침투율을 고려하여 시장규모를 정밀화 한다. 

시장 침투율은 제품의 본질에 따라 달라질 수 있다.

시장 침투율이 높은 제품은 대체적으로 문제해결에 필수적이거나 법적으로 의무화 된 경우가 많다.

반대로, 일부 특별한 경우에만 사용되게 되는 제품들은 시장 침투율이 대체적으로 낮게 평가된다.

보기: '컴퓨터'와 '비즈니스 전산 시스템'의 시장 침투율 비교

• 컴퓨터, 워드프로세서, 인터넷: 대부분의 회사들은 인터넷에 연결된 컴퓨터와 워드프로세스를 이용하고 있다. 이 기술의 보급률이 100%라 단정지을 수는 없지만, 거의 그정도의 침투율을 가정해도 큰 무리가 없다.
• 전산 자동화 시스템: 이론적으로는 모든 회사들이 전산 자동화 시스템을 도입하면 업무 프로세스를 간편화 하는 효과를 볼 수 있다. 그러나, 현실적으로 이러한 전산 시스템을 도입하는데 들어가는 시간과 비용이 막대하기 때문에, 소규모 사업장에서는 아직도 기존의 업무 처리방식을 이어가고 있다. 이러한 장벽은, 전산 자동화 시스템의 시장을 일정규모 이상의 사업장으로 제한하여, 약 1%대까지 침투율을 낮추게 된다. (한가지 참고할 사항은 이 시장의 1%는 수치적으로는 작아보이지만, 일반적으로 스타트업이 확보할 수 있는 시장을 훨씬 웃도는 규모이다)

예시: 북미 지역의 법률을 확인해본 결과, 환자의 안전 수준은 지역의 법률에 크게 영향을 받는다는 것을 확인했다. 지역별로 법률을 확인해본 결과, 보유하고 있는 솔루션의 시장 침투율은 약 70%가 되는 것으로 가정했다.

4단계: 잠재시장의 크기 계산하기: 규모와 가치

시장 규모

제품에 대한 잠재시장의 규모를 가늠하기 위해서는, 타겟 고객층의 규모에 제품의 시장 침투율을 곱한다. 

시장 규모 = 타겟 고객층의 규모 x 시장 침투율

예시: 2단계에서 구한 타겟 고객층인 대형의료시설의 수와 3단계에서 구한 시장 침투율을 곱하면 다음과 같은 시장의 규모가 나온다.

1,300개 x 70% = 910개

시장 가치

시장의 금액적인 가치를 계산하기 위해서는 시장의 규모를 제품의 평균가격(예상판매가)으로 곱한다.

시장 가치 = 시장 규모 x 제품의 평균가격 

예시: 한 병원당 250만 달러의 매출이 일어날 것으로 예상하면 다음과 같은 시장 가치를 계산할 수 있다.

910개 x 250만달러 = 22.75억 달러

5단계: 추정된 시장규모에 실제 데이터 적용하기

이러한 방법을 통해 시장의 규모를 파악하는 것은 실제 시장에 대한 정확도가 많이 떨어지는 것이 사실이다. 그러나, 대략적인 규모를 파악할 수 있는 간단한 방법이며, 다음의 방법을 통해 효과를 확대할 수 있다. 

예측에 대한 결과를 내기 전에 미리 가정했던 가설들을 검증하고, 어떤 변수가 존재하는지 확인한다. 

변수에 대비하여 평균값에 대한 시나리오와 더불어 최악의 시나리오와 최고의 시나리오를 계산하다.

지속적으로 가정에 대한 정확도를 점검하고 개선이 필요할 경우 결과에 변동사항을 반영한다.    

예시: 새로운 기술에 고객이 호의적이지 않을 수 있기 때문에 실제로 시장의 규모는 예상했던 것보다 작을 수 있다. 혹은 반대로 법적 의무화로 시장이 확대되더라도 작은 규모의 병원들은 대규모 병원과 같은 비용을 지불하는 것이 어려울 수 있다. (평균가격이 조정된다)

추가정보: 위에 설명된 방법은 전체적인 시장의 규모를 파악하는 방법이다. 그러므로 이 안에는 얼리어답터들과 레거드들이 모두 포함된다는 사실을 기억해야한다. 그렇기 때문에 실제로 측정된 규모의 고객이 시장에 참여하는데에는 시간이 걸릴 수 있다는 것을 잊지 말아야 한다.

* 이 글은 MaRS에서 제공한 아티클 "How to estimate market size"를 번역&요약 했습니다.